广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。5月9日，第43届世界广告大会在北京召开，全球广告业界精英代表、经济界知名专家和知名企业家集聚北京，共同探讨交流国际广告业发展新趋势，携手推动广告业创新发展。会上，国家工商总局局长张茅介绍，改革开放以来，我国广告业从零起步，经历了从无到有、从小到大的发展历程。2013年，我国广告年经营总额突破5000亿元，广告市场总体规模居世界第二位，广告经营额年均递增30%以上，广告业已成为我国国民经济中增长最快的行业之一。由于广告兼具经济与文化的双重属性，广告产业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。
　　一方面是广告行业取得的巨大成绩和迅猛的发展态势，一方面是传媒产业面临严峻的挑战下开始新一轮的转型、融合，笔者在聆听、请教与交流的同时，尝试着去思考传媒产业特别是传统媒体亟需关注、亟待探索的突围之路，以期对常德日报传媒集团的广告经营发展带来一些有益的参考。
　　传媒产业的变革
　　与广告功能的演变
　　150年前，英国作家狄更斯在《双城记》中的名言“这是最好的时代，也是最坏的时代”一直广为流传，已成为所有焦灼时代的最好诠释。而对于整个传媒产业而言，今天我们面对的时代，除了分外焦灼之外，还显得异常复杂，尤其是媒体经营的转型和突破面临前所未有的严峻挑战。一方面，我们共同面临着新媒体全面崛起、微时代强势来临、传媒媒体数字化进程加速的深刻变革；另一方面，由“转型”、“融合”、“分化”等关键词组成了漩涡又在很大程度上增加了传媒产业整体走势的不确定性。
　　也是正因为时代的发展与变迁，广告的功能和表现形式也随之变化，其发展历程表现为：1、商品与服务信息的告知功能。广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动，传播经济信息是广告最重要的功能之一。广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。”广告能引起顾客的注意与兴趣，广泛而迅速地为消费者提供产品与服务的信息，帮助消费者主动寻求需求的满足，唤起他们的购买欲望，从而促使他们购买。2、从告知走向劝服。广告的劝服功能源于产品丰富并激烈竞争的环境。张金海、余晓莉的《现代广告学教程》中提出，产品的丰富使消费者关注产品的优点和购买带来的实际利益，广告功能从简单的告知拓展至劝服，是对广告所具有的在影响人们观念、心理及行为方面的潜力的重大发现，使广告在说服方面的巨大力量被发掘出来。3、从劝服走向诱导。经济高速扩张，信息媒介飞速发展，产品日益丰富，消费者维权意识觉醒，使厂商营销功能开始从销售本位向消费者本位转变。强调以消费者为中心，以市场为导向，不断强化自我诱导功能。4、从诱导走向品牌沟通。广告的本质功能由劝服和诱导演变为品牌沟通，一定程度上是对原来的告知功能的更高层次的回归。沟通强调给予消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动选择权，解决了在劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题，实现了向消费者主位的回归。
　　受众对媒体的依赖
　　与媒体自身的文化品牌建设
　　从受众的角度来看，受众对媒体有三大依赖：信息、娱乐、社会交往。三大依赖决定了媒体的三大价值。第一，“厚报时代”意味着信息数量的增加，而数字技术、网路传播的发展则是海量信息时代到来的标志。在这种情况下，媒体的信息量在很大程度上决定了不同媒体类型的价值提升或者降低。第二，娱乐价值在大众社会越来越彰显，意识形态与大众文化的冲突，对文化产业产生不利的影响，媒介娱乐化是不可避免的。精英文化与大众文化的内容在各个媒体上同时存在。第三，媒体开始成为社会交往平台，QQ、博客、微博、微信等新兴媒体，已经成为社会交往、互动的重要平台，这一功能是传统媒体所不具备的。新媒体具备的上述特征，催生出新时期广告价值向新媒体转移的总体趋势，是广告演进的根本法则。
　　从营销的角度来说，依托媒体渠道所实施的广告活动，应当实现几个方面的目标：①激发消费者购买某品牌或产品的欲望；②促使消费者喜欢品牌，甚至产生品牌偏好；③将品牌相关的信息传递给消费者，让他们知道，从而形成一定的印象；④加强消费者的品牌意识或提高品牌的知名度。因此，媒体广告营销不再是跑跑客户、开开会，能够加速媒体价值变现的是更庞大的营销推广体系，以及主流媒体通过自身文化品牌建设，带来的强势和权威影响力。因为媒体自身也是一个品牌，面对客户这个品牌如何俏销，则一定需要好产品、好价格、好渠道、好推广。在其中，我们看到很多的“大”势：其一，建设大团队。成热媒体均有一个人员充足、职能分明的广告营销团队，还要具备策划、销售、文案等全方位的功能，同时要实行较高提成的激励政策来激活团队热情。其二，关注大客户。大客户对媒体的价值绝不仅仅是广告创收那么简单，这样的行业领先客户往往能影响一大批行业的跟随者。另外，客户品牌与媒体的深度合作、形成确定的战略伙伴关系，毫无疑问是最有说服力的媒体营销名片，足以影响到这个媒体的所有潜在客户。其三，开发大渠道。仅仅依托自身的营销力量还不够，还要开辟不同类型的大型代理公司，主要是以下渠道：①行业合作广告公司，进行部分行业的深度整合和挖掘。②外埠代理公司，主要是拓展汽车、酒水、快销品的大品牌商家推广。③部分厂家及驻省片区办事处，主要依托活动建立合作联系。其四、营销大整合。①全方位--通过会议营销、微博微信平台搭建、短信推广、杂志推广、客户培训等多种渠道，建立全方位的整合营销手段。②多层次mdash;mdash;针对自身媒体的重点行业、欲开发的重点区域、即将推出的重点活动进行有层次的招商及推广。
　　那么，要更好实现广告主的市场推广意图，达到更好的宣传效果，媒体自身就必须将文化品牌建设做好做强，让这个平台有深度、广度、高度，影响力更大、权威性更强。而在进行主流媒体文化品牌建设上，笔者认为未来决定主流媒体文化品牌建设的核心因素在于传播平台的有效整合,只有依托强有力的传播平台，全面深入整合媒体资源，才能进一步提高经营收入，为文化品牌建设奠定坚实基础。中央电视台副总编辑程宏介绍，央视主流媒体品牌的外在表现概括为五个方面：即大台、大气、大视野、大动作、大提升。从而集中体现媒体品牌的三大重要价值：主流媒体、强势媒体、最有影响力媒体。这也体现央视立足竞争、高于竞争，立足媒体、高于媒体的品牌建设步伐。其战略步骤可以归纳为几点：①跨界竞争。21世纪，是一个跨界创新的时代，在新的时代环境下，主流媒体品牌必须重新思考自己的发展战略和推广模式，即不仅仅停留在传统的主业上，还可发展与之有关联的其他文化类产业，依托主业平台做大做强。②内容为王。“内容”是传播研究领域中重要的领域，内容是传播的出发点和归宿。内容优劣决定媒体地位，主流媒体必须以“内容”为先导，兼顾融合其他媒体的内容资源，建立稳固媒体品牌的根基，如名记者，名栏目等。③实力制胜。大众传播学里有“社会地位授予功能”的概念，如果一个人、一件事情、一个企业、一个产品、一个品牌，如果跟一个具有“社会地位授予功能”的媒介联系在一起时加以呈现时，就容易成为社会所认定的强势品牌。
　　只有媒体自身文化品牌做强做大了，才有更多的品牌对媒体平台产生信任和依赖，才能拥有更多“志同道合”的战略合作客户，从而实现媒体经营业绩的大跨越。
　　新媒体冲击下，
　　传统纸媒创意转型的探索
　　经历了都市报业近三十年的高歌猛进，我们已经习惯办好报纸就能赚钱，甚至在金融危机时声称，中外情况不同，美国的今天不会是中国的明天。现在，也就是近几年我国传媒业的发展变化，特别是传统纸媒的发展现状，我们不得不承认，美国报业下滑的三步曲：广告下滑、裁员减薪、关门歇业也会在中国上演，如不及时调整思路和发展方向，我们自身也必将面临淘汰出局的窘境。
　　即便如此，许多人仍不愿承认“新闻+广告”模式破产的事实。事实上，网络时代、微信时代，媒体通过受众吸引广告这一传统模式的弊端已经暴露。传播载体的高成本导致传播效率降低，甚至出现了发行成本占一半，内容成本却不到15%的倒挂现象。如果说，过去大众还只能被动接受，现在，公众有了效率更高的方式，广告主也可以用更小成本获得大规模受众。无论是百度的定位搜索，还是微博微信的社群关系，都与广告诉求直接对应，而不再需要传统媒体模糊筛选。我们要做的，必将是依托传统媒体的权威性和公信力，来拓展更多的传播平台，包括捆绑新媒体进行整合营销，这个过程中，靠常规手法、固定思维去思考和推进，显而易见是行不通的。怎么办？第43届世界广告大会的主题“创意点亮世界”为传统纸媒经营突破打开了思辨之门。
　　基于此，媒体自身的策划和创意理论相伴而生。说到策划，让我想起赵本山的《策划》，在某一段时间赢得了大家的捧腹，但是我作为一个策划人，一个媒体人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”hellip;hellip;严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强，常常被用作动词。特别是媒体的策划和创意，必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的IDEA才是好的IDEA。才是能够经得起时间和市场考验的IDEA，而且需要时读者和社会一致好评的IDEA。
　　创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的工作、生活和学习积淀有关，创意的诞生有三步：a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。对于媒体的创意策划而言，笔者认为更多的是新媒体迅猛发展背景下的传统媒体发展和定位的转型。
　　在对北京传统媒体的走访了解和市场调研中，笔者注意到中国传媒发展代表之一的北方报系出现了以下变化，或许对我们自身的媒体定位和发展产生一些共鸣与启迪：
　　一是从一味做大向规模适度转变。去年以来，北京几家主要报纸不同程度均开始了瘦身。其中，《新京报》减版最多，总版数减少三分之一，原本各自成叠的文化、娱乐、体育内容合并为“文娱体”版组并大幅压缩。《北京晚报》减少了周末版数，部分版面由全彩改为双彩（即彩色版与黑白版各占一半），以节省印刷及发行成本。
　　二是积极尝试新的传播产品和通道。北京日报报业集团除了拥有京报网外，还在近年发展了北晚新视觉网站、北晚手机报等；北京青年报社除了运营北青网外，近年来着力发展北青PAD产品；《京华时报》在2012年率先推出云报纸，将报纸的内容与手机终端融合在一起；新京报社同时经营有新京报网、京探网和一些垂直类网站。
　　三是尝试经营模式的变化。今年以来，北京媒体也在尝试更加赢利的方式。其中典型的是《京华时报》《新京报》等都市类报纸相继把产经版组甚至文娱版组事业部化，每一个版组承担有相应的活动策划思路和规划，当然变化最大的是各个版组必须承担相应的广告经营指标。
　　四是不断试水小型社区化产品。这方面动作最大的是《北京青年报》，陆续在北京东、北、西等城区推出面向区域的社区报，报社只派出负责人，后者在当地招聘采编经营人员，运营社区报，通过微信公共账号等方式开展虚拟社区互动，以进一步扩大该报在社区终端的影响力。
　　分析上述变化，正如北京日报社社长梅宁华所言，报纸的厚报时代已经结束，未来报业将是三句话：控制成本、顺价发行、适度发展新媒体。狼来了并不可怕，关键在于是否去积极思考如何应对和解决的办法没有，有一句产品营销的话，笔者觉得我们媒体也可进行借鉴：人无我有，人有我特，人特我新。这当然包括媒体定位、栏目设置、内容编排、经营模式、发行渠道等多方面的变革和创意转型。