10月28日至11月1日，有着“熊猫首都”美誉的四川雅安热闹非凡，全国100多家地方网络媒体的代表相约在此，集中采访采风，探讨传统媒体和网络媒体的建设发展之道。我也有幸参会学习交流，对当前的媒体发展状况有了更多认识。
    一、全媒体、自媒体方兴未艾，对传统媒体的冲击更加直接，曾经辉煌的报纸真的要退出传播领域吗？毋庸置疑，报纸的生命倒计时已经开始。
    无论是会场的嘉宾演讲，还是会后的自由交流，新媒体与传统媒体的关系，特别是传统媒体面临的挑战，都是常讲常新的话题。
会议期间，正值业内盛传美国《新闻周刊》停发纸质期刊的消息。这份具有全球影响的著名期刊，10年前的发行量是400万份，2010年被以1美元出售，今年12月31日将出版最后一期，此后全面实行数字化。做过9年央视记者的中国网络电视台社区新闻中心主任郑根岭，在演讲中首先由此展开话题。他说，在读者看来，一份报纸的生命力只有一天半天，但每天都有许多人围着转，值吗？报纸需要纸张，要消耗大量的植物，造成水污染，符合绿色环保要求吗？网络已经把新闻时效性推向极致，纸质媒体的阅读必要性还有多大？“我以为率先lsquo;阵亡rsquo;的是报纸，想不到是《新闻周刊》！”郑根岭的话充满了感叹。而《网络传播》杂志副总编辑孙光海更是直接提出问题：“下一个将是谁？是《时代》吗？”
    就是中国报业协会副会长兼秘书长、《人民日报》高级记者余清楚，也在历数报纸的优势特别是党报的生命力之后，直率地谈及报业弊端乃至作为纸质传播物的消亡。他甚至提到一些媒体研究者所谓最后一份报纸退出市场的时间，“有的说是2020年，有的说是2040年hellip;hellip;”
    网络的快速、海量、互动等特性，已让传统媒体如报纸、广播、电视各自的缺陷显露无疑，也把网络阅读的主动性、选择性、速读性、关联性发挥到极致。
    虽然网络阅读并不能完全替代传统阅读，但是，办公室“八点上班九点到，喝喝开水看看报”的景象已经非常少见，几乎所有人都不同程度地认为：报纸，已经不以人的意志为转移开始了生命倒计时。正如《新闻周刊》主编也是网站Daily Beast创始人蒂娜middot;布朗所说，“你没法改变一个颠覆性创新的时代，”“这种潮流不是靠个人能够逆转的。”
全数字化媒体时代已经来临，报纸的升级换代，报业的改革发展，需要每一个从业者作出顺应时代潮流的现实选择。
    二、如何为地方网站寻找突破口，一时难有标准答案，但电子化的“剪刀加浆糊”已无法忽悠网民，而违背职业操守的交钱删帖或收费投票之类的昏招，无疑是饮鸩止渴。
    世上的网站千千万，如何吸引人的眼球，留住行色匆匆的网友，通过敛聚人气而提升网站的影响力和号召力？这个问题困扰着所有的网站CEO和网络编辑，大网站如此，地方网站更是如此。
    中国网联网秘书长刘鲜日反复强调了“内容为王”的理念，他说，无论PC互联网还是正在兴起的移动互联网，都是内容为王。孙光海谈到内容更新问题时指出，内容更新并非多多益善，也不仅是保持原创和更新，应该着眼于有本地关联性的内容和符合用户需求的内容。郑根岭则详细分析了网站“吸引眼球”的一些因素。他认为，以下几个方面决定网站能否吸引眼球：1、新闻价值高；2、冲击力；3、关联性；4、页面美观；5、超级链接。网络编辑应该根据网络阅读主动性、选择性、速读性、关联性的特点，寻求应对之策。
    “很多网络编辑还是电子化的剪刀加浆糊，机械劳动有余，用心用力不足。”这是郑根岭对当前网络编辑的现状给出的评价。他以“二题”概括网络编辑的基本功mdash;mdash;标题、专题。网站的内容由此出新，网站的内涵因此提升，网友的视觉暂留和思维反刍也往往系于这“二题”。
    标题重在准确、吸引人，有的突出事件亮点，实一点；有的则虚一点，如提出设问或制造悬念，不一而足。所谓“标题党”自有其合理性，无论传统媒体还是网络媒体都有“标题党”的市场，但违背新闻传播规律，挖空心思，一惊一乍，则过犹不及。专题的主要标准在于原创，如何选择热点，如何预设热点，如何把点“点热”，如何搭热点（主要是大面儿上的或外地的热点）的顺风车，如何有所为有所不为，时时检验着网络编辑的专业能力。
    除了页面内容，网站的传播功能也被频频提及。刘鲜日强调的是“渠道”，他认为，一个网站的精彩内容，文章也好，话题也好，美图也好，都借助传播渠道闻达于天下，没有渠道，一切都是枉然。这种“渠道”，在孙光海的演讲中主要就是“链接”。根据页面互动的实际和网民的体验，孙光海说：“搜索引擎抓取的是什么呢？不是首页，而是文章。因此网站的入口不只是首页。70%的访问量来自于本网之外。”所以链接的重要性不言而喻。孙光海特别指出，一些网站的内部链接很庞杂，关联性不强，不顺畅，使前来搜索的“爬行蜘蛛”难以顺利抓取，影响外链效率，不能不引起重视。
    会议期间，有9家地方网站的代表作了经验介绍，网络舆论环境、网站内部管理、亮点新闻、危机公关、商务活动策划实施、手机报前景等等，是最令与会者感兴趣的关注点。尤其是删帖、网络投票等许多网站都有过的事情，引发的争论十分热烈。九江新闻网总编辑高立东的观点很有代表性，他说：“给钱删帖是非法网络公关，删掉的是人心，是网络媒体的公信力；收费投票，是饮鸩止渴，是网站生存发展的毒药。”
    三、网站建设应该跳出本网，着眼于更大范围的网络建构。回归媒体本质，贴近人的生活，既是从业常规，又是制胜之道。
地方网站究竟如何建设？如何发展壮大？没有现成的教科书，也无法简单复制别人的成功之道。不过，几天的交流，还是给人诸多启发，比较一致的意见是：既要面对现实，借鉴他人经验，抓好内部挖潜，又要登高望远，顺应发展大势，拓展网络空间。
一些地方网站的探索确实表现出网络时代的智慧与力量mdash;mdash;
    九江新闻网摒弃了收费删帖和收费投票这些做法，却还是借力网络问政实现了盈利，让人耳目一新。他们的长期坚持和努力，让网民体会到无可替代的服务价值，将网民变成不拿报酬的员工，变成滚滚财源。
    深圳的城市网，顺应智能城市已具雏形的时代潮流，把节会活动营销搞得有声有色，该网总裁魏飞报说：“我们城市网既不是报社办的，也不是电视台办的，属于lsquo;没有背景rsquo;的网，但我们装在心里的常常是天网、地网、人网。”
    湘潭在线的快乐网友节，影响越来越大，已成为全市关注、参与的盛大节日。
    苏州网开始介入电子商务业态，与银行合作实现了订报款的网络支付，而且，他们也与我们尚一网一样，进军户外传媒领域，目前已有130块LED户外屏。
    东莞阳光网副总监叶卫东说：“我们网站虽是一内设机构，但是对外却代表一个地方。在诸多子网中，2008年3月28日设立的子网“阳光房产网”，现在每年创收600万。未来几年，他们整个网站的经济收入将向5000万的目标冲击。
    雅安日报传媒集团旗下的北纬网，就建有“中国熊猫网”、“华夏茶叶网”、“企业家网”、“兰花财富网”、“雅安党建网”、“四川新闻网雅安频道”等几个子网和雅安网络电视台、北纬手机报，形成了“网群”的架构，网络经营和传播的力度大大强化。
    他山之石，可以攻玉。这些成功的经验自是各有千秋，但是透出的一致信息是：网站建设既体现在本网和网站员工自身，更应该把本网放在社会的大背景下，从网站的媒体属性、网站与人的生活、网站与时代需求等方面，研究问题，选点切入，变单纯的网站建设为“网络建设”。基于这样的共识，我在理事长副理事长单位负责人会议上提出，地方网要正视自身影响力相对较小的现实，加强横向交流，在重要新闻传播、重要舆论监督、重要文章或专题链接、大型活动推广及地方品牌展示等方面加强联系，凝聚个体力量形成合力，发挥更为广泛深远的社会影响。
    地方网站会有怎样的未来？孙光海向与会者列出了10大趋势：1、分类信息成新的增长点；2、地方信息的垂直搜索（对应通用搜索）出现；3、便民性查询、网址导航增加；4、商家打折信息大量上网；5、网络舆情完美呈现；6、采用智能建站系统给企业建二级站；7、手机无线技术广泛应用；8、DM广告与网站结合成为亮点；9、地方网被收购、参股的现象出现；10、全媒体格局进一步拓展hellip;hellip;这10大趋势，有的已开始成为现实，有的则展示出广阔的市场前景。如何顺势而为，有所作为，颇有想象空间。
    mdash;mdash;值得一提的是，此次会议得到雅安市委、市政府的高度重视，市委书记徐孟加出席开幕式并接受100多家媒体联合采访，常务副市长刘光远参加欢迎晚宴致辞，雅安日报传媒集团全程提供高标准的周密安排。这种高规格虽系内陆特别是西部地区的常态，但网络媒体日渐提升的影响力可见一斑。而中国地市新闻网盟由尚一网与张家界新闻网等几家发起成立，2008年至今，已经成长为一个具有较大影响力和号召力的平台，明年的年会竟有6个城市争相申办，最后由地市网盟秘书处筛选3家上台演讲、与会者投票表决，在全场热烈的掌声中授受会旗。这样的格局颇有意趣，耐人寻味。